En una reciente encuesta hecha a dirigentes de empresa en México, encontré estos puntos destacados que me llamaron la atención, entre otros:

• Las organizaciones han tomado conciencia de que, para sobrevivir cambios abruptos, disruptivos e impredecibles, deben estar atentas y actuar para atender las grandes preocupaciones de la sociedad.
• En México, 86% de los directores generales afirman que el objetivo primario de su organización se enfoca en crear valor para distintos grupos que conforman la empresa y atender a los temas de interés público que mejoren a la sociedad
• Los directores generales han respondido a la crisis de COVID-19 poniendo aún más énfasis en el propósito de la empresa y están haciéndoles ver a sus colaboradores y grupos de interés la razón por la cual existe su empresa y cómo se esfuerza por contribuir al mundo

A pesar de su enorme relevancia en el mundo de la empresa, el propósito [1] sigue siendo un tema confuso. Probablemente la confusión viene de que típicamente lo usamos para tres cosas

1. El propósito como causa, es decir el bien social al que aspiramos: Así el fabricante de ropa para el aire libre denominado Patagonia, dice: “Estamos en los negocios para salvar a nuestro planeta, nuestra casa” https://www.patagonia.com/mx/home/
2. Propósito como competencia, es decir la función a la que sirve nuestro producto: Mercedes Benz establece que “Primero mover al mundo” https://www.mercedes-benz.com.mx/es/acerca-de-nosotros#cultura-corporativa
3. Propósito como cultura la intención por la que operamos el negocio: Así el gigante distribuidor de zapatos on-line comprado por Amazon dice: “Vivir y entregar el efecto WOW”, relacionado con la experiencia de sus clientes.

Varios de estos casos icónicos los enseñamos en el IESDE, para comprender la importancia que tiene en la cultura de la empresa y sus resultados. Una de las empresas que más tiempo ha dedicado a explicar la diferencia entre misión y propósito es Walt Disney, diciendo que misión es lo que hacemos, mientras que propósito es por qué lo hacemos. La misión describe el negocio de la empresa, sus proyectos y visión para el futuro. El propósito pretende describir la razón por la que la empresa hace lo que hace, su razón profunda de existir. Así Disney dice que la misión es operar el negocio, la estrategia y la motivación, mientras que el propósito es compartir el sueño e inspirar. Parafraseando aquel conocido cuento, misión es poner ladrillos, pero propósito es construir catedrales.

En un memorable discurso en 1960, David Packard, uno de los fundadores de Hewlett Packard (HP) decía que el propósito es como la estrella polar en el horizonte que guía a la empresa en el largo plazo.

Hubert Joly quien fuera nombrado CEO de Best Buy en 2015 decía que logró comprender finalmente este asunto después de asistir a un TED Talk de Simon Sinek que decía: “las personas no compran lo que haces, lo compran entendiendo la razón por qué lo haces”. Ese TED talk se llamó los líderes que inspiran. Por cierto, Joly acaba de escribir un libro denominado The Heart of Business: Leadership. Principles for the Next Era of Capitalism,  altamente recomendable y que tiene principios de liderazgo para esta nueva era.

Para cualquier empresa, determinar el propósito de su propósito es una decisión fundamental anclada en su estrategia. Encontrar las respuestas implica responder asertivamente a las motivaciones más profundas y auténticas de todas las personas que intervienen en una empresa o una organización, entendiendo las causas profundas de las que depende su éxito.  Es fácil de decir, pero no tan fácil de definir – apunta Joly- porque se encuentra en la encrucijada en la intersección de cuatro agendas de la empresa:

• Para el marketing y las ventas puede ser ganar clientes y generar lealtad
• Para recursos humanos es atraer, comprometer y retener a los mejores empleados
• Para la gobernanza y la sostenibilidad es mejorar el desempeño social, ambiental y de la forma de gobernar
• Para la estrategia y las finanzas es la guía de cómo gestionar los riesgos y cómo asignar los recursos

Entonces para encontrar el propósito es necesario reconocer que esas cuatro agendas son válidas y valiosas. El mismo Joly recomienda tres reglas simples para ayudar a encontrarlo:

• Primero no delegue esta función a marketing.
• Segundo es importante que la empresa tenga una cultura bien definida
• Tercero no ande dando vueltas si realmente no tiene una razón profunda por la qué está en los negocios, que por supuesto es muchísimo más que sólo crear valor o ganar dinero.

Algunos ejemplos de propósito:

• DISNEY – “Crear felicidad mediante experiencias mágicas”
• MARS – “El mundo que queremos mañana empieza con lo que hacemos hoy”
• PETRAVIA “Liberamos la belleza de la naturaleza para los ojos del mundo”
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La potencia de expresar el propósito se logra sólo cuando se armoniza con la propuesta de valor de la empresa y crea una visión y aspiración compartidas dentro y fuera del negocio. Es el más poderoso mecanismo de atracción. Si se hace promulga de manera deficiente o manipuladora, o crea el efecto contrario. Si necesitas ayuda en la formulación de tu propósito, acude al IESDE School of Management.  

[1] Fuente: HBS este marzo-abril 2022