El 2020 fue un año de aprendizajes, un catalizador que nos obligó a cambiar radicalmente la operación de nuestras empresas. La planeación del 2021 tendrá que ser diferente a las de los años anteriores, de poco nos servirá la estadística para estimar las ventas o los márgenes tradicionales para presupuestar el estado de resultados y mucho menos los estimados de capital de trabajo.

Los resultados del 2021 tendrán que ser producto de una planeación cuidadosa y detallada, de lo que queremos que pase. Va a requerir de inversiones que modifiquen nuestro modo de operar, lo que hará que las inversiones o “Presupuesto de capital” (CAPEX) sea más importante que el “Presupuesto de operación” (OPEX).

Les comparto mi opinión sobre tres áreas en las que el 2020 nos ha dejado lecciones y que tendrán un fuerte impacto en la planeación financiera del 2021: El Mercado, Costos y Gastos y la importancia de la Liquidez.

MERCADO:

La forma de vender ha cambiado, vender por internet ha dejado de ser un plan a futuro, un proyecto que se desarrolla lentamente para convertirse en una necesidad imperiosa, aprendimos que no basta con tener una “Bonita página de internet” a la que calificamos por el número de “Likes”.

Ahora se requiere que el visitante pueda realizar la compra en cuestión de segundos, tener un foro donde pueda dar seguimiento a su pedido, recibir información adicional, diferentes formas de pago, tener un foro interactivo de quejas y sugerencias, devolver el producto, además de recibir el producto cuando el cliente lo espera y en las condiciones en que lo pidió.

Por otro lado, tenemos información muy valiosa para ajustar nuestro portafolio de productos, el servicio y atención a clientes. Los datos y comentarios de nuestro cliente tienen un valor competitivo que debemos aprovechar.

Para poder competir en este nivel se requiere invertir en Software para mejorar nuestros procesos y también habrá que hacerlo más importante: en “big data” y “Business Intelligence” sin el proceso adecuado de la información de nada nos sirven tantos datos. Los artículos comprados, la hora, el día, cantidad, frecuencia, zona geográfica, forma de pago etc. Son sólo datos que deben traducirse en hábitos, preferencias que nos permitan hacer invitaciones y propuestas de compra. Netflix tiene nuestros datos y los traducen en “sugerencias para …..”

Estas herramientas de análisis están en fase de crecimiento, lo que implica grandes cambios, esto es algo que el comité de inversiones no debe perder de vista al elaborar el presupuesto de inversión, la flexibilidad de la inversión es tanto o más importante que la rentabilidad, es preferible rentar que comprar o desarrollar.

COSTOS Y GASTOS:

Si durante el 2020 tuvimos la necesidad de reducir gasto fijo, vender maquinaria, cerrar unidades de negocio y lo más doloroso despedir personal, para el 2021. No podemos desperdiciar recursos en niveles elevados de capital de trabajo:

• El inventario solo debe cubrir el tiempo de reposición, si la ocupación de la planta y disponibilidad de máquinas nos dice que podemos reponer el inventario en 10 días, no se justifica un inventario mayor a 12 o 15 días.
• La Cartera de Clientes en épocas de crisis aumenta el riesgo de cobro, esto, aunado por la necesidad de vender puede llevarnos a dar más crédito del que podemos controlar, este debe restringirse a clientes leales y que necesiten apoyo.

Para nuestra sorpresa, en el 2020 hubo gastos que no hicimos y no pasó nada, y mejor aún si los suspendemos definitivamente no pasará nada. Un ejemplo fueron los gastos que se justificaban con el argumento “Imagen de marca” y que eran solo gasto, aprendimos que la mejor imagen de marca la da la calidad del producto y el servicio al cliente.

En 2020 los clientes realizaron compras racionales y menos compras de impulso, habrá que cuestionarnos si la compra de impulso volverá a los niveles previos o se quedará como una conducta aprendida por el consumidor.

El Mercado Business to Business B2B, tendrá los mismos efectos porque son parte de la misma cadena al consumidor final solo que están más lejos de este. Todo esto nos lleva a reflexionar sobre nuestro gasto comercial independientemente del tipo de negocio en el que estamos.

El “home Office” es algo a lo que nos forzó el 2020 y en muchos casos llegó para quedarse. Las implicaciones que tiene dentro de la empresa y los cambios sociales que le acompañan son algo que nos invita a reflexionar en la planeación financiera del 2021.

El “home office” aumenta la necesidad de trabajar por resultados con fechas y medidas de cumplimiento. ¿Qué implicaciones tendrá movernos a una forma de trabajo remota? Cambiar la jornada laboral con horario fijo, asistencia obligatoria y pago por tiempo; a otra basada en el logro de resultados cuya remuneración puede cambiar de fija a variable. ¿Cuáles son los cambios que debe hacer la organización?, ¿Qué inversiones habrá que realizar?, ¿Qué ahorros habrá? y ¿Qué gastos nuevos aparecerán?, ¿Qué tan expuestos estamos a un “Cyber attack” ?, ¿Peligra nuestra información?

LIQUIDEZ

Mientras no haya una recuperación de la economía, el flujo de efectivo seguirá siendo el punto más crítico para la supervivencia de la empresa, para cuidarlo es necesario: un estricto control de la inversión en Capital de trabajo y En las inversiones de Capital CAPEX, tener en cuenta que el “Pay Back” se convierte en un factor tan importante como la rentabilidad. Las inversiones de largo plazo y/o patrimoniales pueden congelar recursos que podríamos necesitar.

COMENTARIO FINAL

Los presupuestos de inversión y operación serán más importantes que nunca, sin embargo, la incertidumbre y lo cambiante de la situación sugieren la creación de un Comité de Planeación financiera, compuesta de internos y externos que además de seguimiento, realice los ajustes necesarios durante el desarrollo del año y no dejar todo sobre los hombros del Director General y su equipo de Dirección que bastante ocupados estarán en lidiar con el día a día de la operación.